営業の新時代「サステナブル営業」とは？～ベルフェイスが考える営業組織の世界観～

サステナブル営業の必要性を産業構造の変化から紐解く

産業構造の変化

従来の資本主義は、つまり「株主資本主義」でした。言うまでもなくそれは、企業が経済活動を通じて株主の利益の最大化を追求する仕組みを指します。そのためには給与カットやリストラ等も含めた“適正化”が当然の論理として行われ、また社会や環境といった外部の不経済があっても多くは無視されてきました。

しかし今、その普遍的とも思われた構造は世界中で見直され、変わろうとしています。2015年9月に国連サミットで“持続可能な開発目標”SDGsが発表されたのを皮切りに、世界各国で社会や環境、人権に配慮した経済活動をこそ最も重視する見直しが急速に進んでいます。物事をサステナビリティの観点で問うこと（世界の持続性という観点で正しいことか）は、世界のどこかで起きた対岸の火事や一過性の流行ではなく、日本を含む世界の仕組みそのもの変化がいま起きているのです。

あらたな産業構造下での「勝ち方」

では、どのようにすれば回避して、なおかつ企業としての成長と勝ちにつなげていけるのでしょうか。永続的に成長し続けるために、企業がいま着手するべきことは一体何でしょうか？

まず、CXの改善やパートナーシップの強化は欠かせません。従業員エンゲージメントの向上や地域社会への貢献にも取り組んでいかなくてはならないでしょう。コーポレート・ガバナンスコードを遵守した上で、ESG経営も推進していかなくてはいけません。

いま目の前で変革が迫られている企業が具体的に取り組むべきことは、やはり「現場」の改革でしょう。なかでも、営業組織の改革は欠かせません。最も多くの顧客と関わり、かつ多くの企業において営業部門こそ最大の組織だからです。

次章では、サステナブルの視点から現代の営業組織が抱える課題を明らかにします。

日本の営業現場の課題とは

変革は急務！日本の営業現場はこんなに非効率

サステナブルというといわゆる「環境問題」と捉えられがちですが、効率を上げて生産性を高めることは、企業の持続性という観点で「サステナブル」の重要な目標です。

下のグラフは、営業側と顧客（買い手）の意識の乖離がよく現れたデータです。

直接対面での営業スタイルを望む消費者はわずか23.9％で、好ましい営業スタイルは「訪問（対面）」だと考える営業側48.0％という数字とは大きな開きがあります。

もちろん約4人に1人という割合は決して無視できるものではなく、対面での営業を否定するわけではありません。ここでわかることは2つです。

• いつも必ず直接対面が良いわけではない
• 自社の論理（都合）とお客様の論理（都合）は違う可能性がある

つまり、オンラインをうまく使ってスピードや効率を上げることと、直接でなければならないことのバランスが求められています。

テレワークならCO2排出量削減！でも実施率は…

2020年11月時点での全国のテレワーク平均実施率は24.7％、また東京都の調査 ※1 によれば2021年8月の都内企業のテレワーク実施率は65.0％で、いま一歩浸透しきっていないことが伺えます。

また、導入済みの企業でも緊急事態宣言が解除された途端に全社員一律に出社という経営判断がされるなど、あくまで一時的な措置として認識されているケースも少なくありません。

しかし、テレワークは上述のオンライン営業とともに、環境対策としても注目されています。

環境省の試算によれば、出社からテレワーク体制に切り替えることによる電力削減率は14パーセント。しかも、社員のワークライフバランスの向上や交通費の削減も見込まれます。

もちろんテレワークを取り入れない＝悪なわけではなく1つの選択肢ですが、単に感染症対策ではない、企業の生産性を高める動きとして注目されるのには、それなりの背景があります。

いま日本企業は、大きな変革を果たすことがいま求められています。その1つが、「サステナブル営業」です。

では、共に生きる価値観に立ち、自社／株主の利益だけではない関係するすべてのステイクホルダー（社会、環境、従業員やその家族など）すべての満足度を上げるには、具体的にどのようなことに取り組めばよいでしょうか。

「サステナブル営業」は5つの要素で取り組む必要がある

サステナブル営業は5つの要素で取り組む必要があります。

① ビジネスの持続性

効率性を上げるなど生産性向上に取り組み、持続可能な営業組織を構築。

営業生産性は以下の公式で表すため、各要素を効率よく増加させていくことが生産性向上につながります。

営業生産性の公式＝（商談数×受注単価×受注率）÷営業コスト

②キャリアの持続性

誰でもどこでも活躍できる環境の構築。

これからの時代、キャリアを持続できる（社員がこの会社で成長し続けたいと思える）環境でなければ企業が持続的に成長していくことは難しいでしょう。

キャリア支援制度やテレワーク制度の有無（居住地を問わずに働ける）などは、企業の雇用を安定させるだけでなく、離職率の改善や従業員満足度にも繋がります。

③ CXの最大化

誰でもどこでも公平にサービスを提供してもらえる仕組みの構築。

多様性の時代により多くの顧客に選ばれ、その顧客の購買体験をより良いものにするためには、まず可能な限りどのお客様にも公平に同じサービスを提供できることが求められます。

例えば、足を運べる／運んでいただける範囲の特定のお客様だけを対象とする企業と、オンラインも有効活用して遠隔地や高齢者などにも丁寧にアプローチできる企業とでは、市場での競争力に大きな差がつく可能性があります。

④ ガバナンスへの配慮

管理体制を整え、ステークホルダーとの信頼関係を構築。

「ESG経営」といった言葉をよく聞くようになったように、各企業はコーポレート・ガバナンス（企業内統治）を進めていかなくてはなりません。あらゆる管理体制を整えて情報漏洩防止や不正抑止に努め、健全な企業であると認められなければ資金を集めることさえ難しい時代に突入しています。

営業活動に置き換えれば、たとえばすべての営業活動をデータ化して「言った・言わない」を排除し信頼関係につなげる、といったことが考えられます。また、決して嘘がないという証明は、誰より顧客に営業職社員のプライド（＝ブランディング）にもつながります。

⑤ 環境への配慮

環境保全とコスト削減の両立。

多くの企業が発表しているCSR報告書やサステナビリティレポートからもわかるように、環境保全活動などをどのように行っているかは多くの投資家が注目するところであり、また一般消費者もわざわざ探してエコ商品を購入する時代です。

そのような商品／サービスを開発している企業を除いて、どの企業もが植林や再生可能エネルギー利用（太陽光発電など）に取り組めるわけではありません。しかし、営業資料や請求書といった紙の削減や、リサイクルにどのように取り組んでいるのか、といった事柄はどの企業でも可能で、また社会のステークホルダーにも大きなアピールになりえます。

「日本の営業職848万人が1年間の営業活動で排出する二酸化炭素の量は東京都の約1.86倍の面積の森が吸収できる二酸化炭素量に匹敵する」という試算もあり、営業活動がオンライン化することのインパクトは環境面にも及ぶことがわかります。

「サステナブル営業」で企業の永続的な成長を目指す

この記事では、「株主資本主義」から「ステークホルダー資本主義（サステナブル資本主義）」へと産業構造が世界的に変化してきていることに合わせて、企業が社会から求められること、取り組んでいかなくてはならないことも変わってきていることをご紹介しました。

これからの時代は株主だけではない、あらゆるステークホルダーの満足度を追求することが必要で、そのためには営業部門を中心とした現場の改革が欠かせません。この現場の改革で目指すべき姿を「サステナブル営業」と呼びます。サステナブル営業を進めていくことであらゆるステークホルダーがより良い環境に変化していき、永続的な企業成長に繋がるのです。

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テレワーク実施率調査結果 (東京都) – https://www.metro.tokyo.lg.jp/tosei/hodohappyo/press/2021/09/03/09.html