FINANCE FORUM デジタルが加速する金融マーケティング＜アフターレポート＞

金融サービスプラットフォーム『iBank』が目指すデジタルマーケティング ～お客さま起点から始まるサービスイノベーションへの挑戦～

iBankという金融プラットフォーム構想は、情報、金融テクノロジーの進化に伴う劇的な時代変化を正面からとらえ、デジタルネイティブを中心とするこれからの世代にとっての銀行の存在価値を、「地域」や「既存の銀行サービス」という概念を超えて追求していこうという、ふくおかフィナンシャルグループの挑戦の一環だ。

構想の全体像理解のため、まずは出発点となるPocket Walletサービスを紹介したい。これは、これまで紙とペンだけで自分なりのお金のやりくりを工夫していた、とある主婦との対話から生まれたスマホアプリだ。

モデルとなった主婦の行動パターンを徹底分析し、潜在的な悩みやニーズまで突き詰めたうえで、この主婦が本当に喜ぶサービスとはどのような形だろうかという、完全顧客起点からのアプローチを経て完成したもので、デビットカードによる資金決済、「食費」「教育費」など用途別の資金管理、余ったお金の預金振り替えなどの機能を備えている。

既存のインターネットバンキングとは異なり、お金にまつわる日常の全ての行動を、スマホ一つで完結できるこのサービスは、iBankプラットフォーム上で、「ユーザーの日常消費の捕捉」という役割を果たしている。

そして同じアプリ上で提供するもう一つのサービスが、Pocket Conciergeだ。ユーザー属性や日常消費傾向の分析結果をふまえ、結婚、育児、自動車購入などのライフイベントに関するお役立ち情報や、商品、レジャーの体験レポートなど、個々のユーザーが興味を持ちそうな情報を、ネイティブアドなどの「情報コンテンツ」という形で配信する。この情報配信は、プラットフォーム上で、「非日常消費の喚起」そして「新たな金融行動の誘発」という役割を担っている。

例えば、旅行が好きなユーザーがハワイの記事を見て「行きたい」と思ったとする。もしその時点で資金が無ければ、このアプリ上にある「目的預金」（ハワイ旅行、自動車学校など、預金に好きな名前を付け、目標額を設定しできる機能）を使ってお金を貯め始める。

目標金額に近づき、ユーザーの意欲が高まったベストなタイミングで、旅行関連のパートナー企業が、キャンペーンやクーポン情報をダイレクトにオファーし、旅行を実現するという一連のストーリーを、このサービス上で起こそうという発想だ。

日常の金融情報と、趣味趣向という非金融情報を組み合わせたデータベースを作り、さらにベストなタイミングを見極めながら、それぞれの「個」客に刺さるマーケティングを可能にするこのプラットフォームを使って、これまで接点がなかった法人と個人をダイレクトに結びつけ、さらにそこから新たな金融行動を呼び起こすことをも可能にする、これがiBank構想の全体像だ。

多業種にわたる銀行の法人顧客が、パートナー企業として非金融サービスのエコシステムを構成し、ユーザーが普段使いのスマホアプリを入り口としてそこにつながれる仕組みにしている。

アプリのリリースから7か月で7万ダウンロードを達成し、ユーザー層は20～40代の若年層が大半を占め、ニュース配信やコミュニケーション系のメガアプリにも匹敵するアクティブ率を記録するなど、「普段銀行窓口に来ない層をターゲットに、毎日利用してもらう」という構想当初からの狙いが実現した。

今後も新機能追加を継続し、進化させていく方針だ。人、企業、金融機関をつなぐことでその地域を活性化し得るこのモデルを、他地域にも展開し、より広い商圏でサービスを提供したい。さらに、保険や教育など様々な業種とのパートナリングによるネットワークの拡大も展望している。

“個客”コミュニケーションで実現する新しい金融マーケティング

インターネットの利用が限定されていた時代、金融機関のウェブサイトは、「口座を作りたい」「支店の場所を知りたい」など、顧客の端的な要望に応える程度のもので十分だった。しかし、ニーズもサービス内容も複雑化している今の時代において、ウェブサイトは旧来のスタイル、つまり、いつ誰が見ても同じカタログ的な存在のままで良いのだろうか。

例えば、既存顧客にとって、新規口座開設のキャンペーン情報は不要だ。「住宅ローン」という同じ入り口でも、基礎的な情報がほしいだけの人と、最終決断の段階の人とでは、とるべきコミュニケーションは異なる。また、一度見て「いらない」と判断したお知らせを、何度もポップアップで見せられることがあれば、それはその人にとってストレスでしかない。

このように、全体最適化による一律の接客スタイルは、それぞれにとっての最適なゴールに辿り着けないだけでなく、時には利用意欲をも削いでしまい、顧客を逃すことになりかねないのだ。

顧客の「今」の気持ちを把握し、仮説を立て、パーソナライズされた情報や体験を提供するという、対面のシーンであたりまえに行われている接客スタイルをウェブ上でも実現できないか。その発想から生まれたのが、リアルタイム解析&ウェブ接客プラットフォーム「KARTE」だ。

これは、ウェブサイト来訪者のあらゆるデータを解析して、一人一人を「知り」、サイトの見せ方やコミュニュケーション方法などを個々に「合わせる」ことを、自動的に行うことができる仕組みである。

KARTEでは、サイト来訪のその瞬間に、これまでの来訪回数、経由した広告、利用端末種類、よく見るサービスのカテゴリなどの行動データを、顧客の端末側から取得する。同時に、既存顧客であれば、自社サーバとも連携して、属性や過去の取引記録などを取り込むことも可能だ。そしてこれらのデータをミリ秒単位で瞬時解析する。

こうして可視化ができれば、多数のアクションパターンの中から、あらかじめ決めたルールに従って、最適なものを自動判別できる。アクションの中身は、単にクーポンやキャンペーンなどの情報の見せ方に留まらず、チャットやアンケートを利用したコミュニケーションや、SNSを利用したウェブサイト外での通知など、組み合わせ次第であらゆるアプローチができる選択肢を用意している。

来訪の瞬間に限らず、サイトの閲覧、ログイン、取引など、各タイミングでその人の「今」を常にウォッチし続け、次のアクションを柔軟に変更しながら、最適なゴールへ誘導するという接客スタイル、これがKARTEで実現する、パーソナライズされたウェブ接客だ。

誰にどのようなコミュニケーションをとるのか、そしてその結果、顧客の態度がどう変容したのか、それらを経営レポートの形で出すところまでを、一気通貫で管理できるプラットフォームとしての利用を想定し、各種MA、DMP、BIツールはもちろん、自社システムとのデータ連携もできるよう、インプットとアウトプット部分は柔軟に設計しており、またA/Bテストや効果測定機能も搭載している。

主にアパレルやEC業界での利用から始まったKARTEは、リリースから2年経過した現在、金融や不動産などを含むあらゆる業種の約1,300社にまで導入が拡大し、新規顧客獲得の効率化や、既存顧客のロイヤリティ向上に役立て頂いている。

金融分野は説明商材的な要素が強いからこそ、進化の余地も大きい。顧客データの基盤を築き、個客の体験価値を高めながら、これからあるべきウェブコミュニケーションの姿の主軸を、金融機関のみなさまと一緒に作っていきたい。

デジタル時代における真・金融マーケティング論

既存商品の売り方を考える「セリング」とは異なり、本来「マーケティング」とは、いかにして顧客を満足させるものを作り、セリング無くとも売れる仕組みをどう構築するかを論ずるものである。経営環境の劇的な変化の中、金融機関が戦略そのものを見直すべき時期にきている今こそ、この原点に立ち返り、あるべき金融マーケティングの姿を整理したい。

これまでの金融サービスは、「遊びに使いたいから預金をする」「車がほしいからローンをする」というように、顧客が自分で気づいた欲望に対する手助け的な存在に過ぎなかった。

しかし、これから金融機関として勝ち抜くためには、顧客が欲望に気づく段階から関わり、その欲望をダイレクトに満たす存在へと転換していくことが必要だ。そして、商品単位での付き合いから、人生トータルのサポートへというように、接点の持ち方についても発想を変えるべきである。

そのためには、「デジタル」を「フィジカル・レガシー」の競合と捉えるのではなく、上手く取り込み自らを進化させる「フィジタル」な戦い方が重要となる。

マーケティング・ミックス4Pを、顧客目線の4Cに再定義し、先進的な例を交えながら具体的に説明したい。

Product=Customer Value面では、ふくおかフィナンシャルグループのiBank構想のように、金融という枠にとらわれず、顧客がほしいと思う情報を提供し、欲望そのものを生み出すという発想が必要だ。顧客目線を徹底すれば、時には競合商品の情報提供も必要かもしれない。

Place=Convenienceの観点では、非金融が持つ顧客接点にいかに近づくかがポイントだ。Santander（スペイン）が提供している車購入アプリは、ディーラー店舗で行うような車のオプション選びや見積りなどの機能が搭載され、ローン契約までシームレスに行える仕組みになっており、先進例のひとつと言える。

Promotion=Communication分野では、いかに顧客と長期的なコミュニケーションを持つか、そしてソーシャルな目線で情報をどう伝播させるかを検討する必要がある。Allied Irish Bank（アイルランド） は、店舗のあり方を見直した。トランザクション業務を全てセルフサービス化し、店舗レイアウトを、顧客セグメントに合わせて徹底したコンサルティングが行えるような形にしている。

Price=Cost to the Customer面でも、進化の余地がある。顧客リスクに応じた柔軟な金利設定や、手数料を利用ベース課金にするという発想も必要ではないだろうか。

これら4Pすべての要素において、顧客を正確に理解するためのアナリティクスが欠かせない。Metlife（香港生保）はデジタルフォトアルバムアプリを提供し、顧客自らがライフイベントや家族情報を登録する仕掛けをつくり、顧客理解に活かしている。

以上を実現するには、適切な人材配置と、テクノロジー面での備えが不可欠だ。

人材面では、アンテナの高さが要求されるマーケターやデータサイエンティストには外部専門家を活用し、そこから得られるものを自社ビジネスと融合させる役割を担うサービスデザイナーやエンジニアには、金融ビジネスに精通した各部門と上手くコミュニケーションがとれる人材を配置するという、バランス型が効果的だろう。

テクノロジー面では、顧客理解のためのデータ蓄積・分析プラットフォーム、サービスづくりの柔軟性と拡張性確保のためのクラウドやAASシフト、開発と運用の競合を回避するためのAgile型開発手法などを取り入れることが必要と言える。

最新事例でわかる「デジタルパートナーマーケティング」～マーケティングパフォーマンスの鍵を握るテクノロジーの活用とは～

マーケティングやテクノロジーへの取り組み姿勢を欧米企業と比較すると、日本企業には共通する課題が見える。それは、効率化や最適化という守りの方向に投資が偏り、新規顧客獲得や商品改善など、売上向上に直結させる攻めの投資が弱いという点だ。

原因は、数値に基づく投資対効果検証や適切なKPI設定を困難にする状況を生み出している、従来のマーケティング構造にある。マネジメントに不可欠な数値や指標無しでは、思い切った経営リソースの投入もできず、結果として慢性的な人材、リソース不足に悩む状況から抜け出せない企業が多い。

アフィリエイト広告は、新規顧客獲得に最も有効なデジタルマーケティングツールあると実証されているにも関わらず、金融機関をはじめ多くの企業であまり活用されていないのはなぜか。

理由の一つは、これまでの仕組みにあると考えている。広告主と媒体主との間に、広告代理店やASPなど多数の関係者が介在する構造では、コミュニケーションに時間がかかるうえ、最終的にどの媒体がいくら売上に貢献したかという情報の把握が難しい。

そこで我々が提供するのが、効果の数値測定に基づいた成功報酬型マーケティングを可能にする、パートナーマーケティングプラットフォームだ。

参加者である広告主とパートナー（媒体主）は、他者を介さずダイレクトにコミュニケーションをとることができる。そして広告主は、いつでも瞬時に全媒体の効果を比較検証でき、さらにはペイメントまでをも一括管理できる。この仕組みをSaaSソリューションとして提供している。

最新の活用事例をいくつか紹介したい。コンシューマーローンの分野では、新生銀行レイクやSantanderが当プラットフォームを有効活用している。全媒体の一元管理とリアルタイムのレポーティングで成功報酬を最適化し、また、ハイバリューな顧客を獲得できる媒体に広告を集中させることで、質の悪いローン申込みを排除し、その結果管理コストの大幅削減も達成した。

このプラットフォームは、現在60通貨、80か国語、各国ペイメントに対応しており、参加パートナー企業は183ヵ国20万社にのぼる。これをグローバルなインフラとして有効活用しているのが、BRITISH AIRWAYSやadidasだ。

以前は各国でバラバラなアフィリエイトプログラムに、多通貨、多言語で取り組んでいたが、現在は統一ダッシュボードで、全世界の状況をリアルタイムに一元管理している。効果的でバランスのとれたパートナー基盤を確保し、プロダクトレベルでの分析まで可能にするこの仕組みは、売上増、コスト減、そして市場拡大を支える存在となっている。

このパートナーマーケティングが持つ可能性は、アフィリエイトの枠に留まらない。とある日本の大手銀行では、DMPツールを用いて送ったメールブラストに反応があった顧客のアトリビューションを測る目的で、これらアフィリエイト以外のデータまでをもこのプラットフォームに集めて管理しようとする試みが始まっている。

また、このプラットフォーム上では、企業同士を「広告主」「媒体主」という固定された関係性ではなく、パートナーとして捉えているため、送客と報酬の流れは双方向に発生し得る。

クーポンなどのツールを入り口とし、正当な対価を発生させながらお互いに送客しあう取り組みを行っているユナイテット航空とマリオットホテルとのパートナリングも、このプラットフォームを活用した良い例だ。

デクノロジーの活用で実現するパフォーマンスベースドのマーケティングは、有効なパートナー基盤を作り、ビジネス発展の可能性を広げる重要な存在となってきている。

クレディセゾンが展開するデジタルマーケティング

テクノロジーが急速な発展を遂げているにも関わらず、他の先進国と比べ、日本の決済マーケットは未だにキャッシュ率が高い。今後伸びる余地の大きいデジタル決済へ、いかにして流をつくりユーザーを引っ張っていけるかということは、業界の重要なテーマだ。

その中で、ペイメント領域に留まらず、より広い分野でのオープン・イノベーション推進により、対コンシューマーカードビジネスのモデルテェンジを図っている、当社の挑戦を紹介したい。

当社は4年程前から、様々なVCへの出資や各種イベントへの協賛を通じ、ネットワーク構築に力を入れてきたが、優れた技術や経営チームを持つ企業との提携を、より機動的に判断していくべく、セゾン・ベンチャーズというCVCを立ち上げた。

フィンテック活用による既存カードビジネスの推進という視点にこだわらず、当社が中期経営ビジョンに掲げる分野、即ち、広告やリサーチなど決済にまつわる周辺ソリューション、ＩＴ活用によるECなどネットビジネス、資産形成や資産運用に関するファイナンスビジネス、ヘルスケア関連事業、さらにはアセアン地域への展開などの、新規ビジネスの創出に軸足を置いてチャレンジしていく方針だ。

また、ブロックチェーンやAIなど、内製化が難しい基礎研究の領域にも中長期的な目線で取り組むべく、デジタルガレージ、カカクコムと3社で、「DG Lab」というオープン・イノベーション型の研究開発組織を立ち上げた。ブロックチェーン分野では、貯まったポイントを新たな他のバリューと交換できる仕組みを構想しており、金融機関や商業施設など、一緒に取り組めるパートナーも募っている。

またAI分野では、我々の持つ決済データと、他社の持つデータを掛け合わせることで、究極の予想エンジンができないかという研究をしている。

そして今年は特に、昨年5月にリリースした、ビックデータ基盤「セゾンDMP」のビジネス化に力を入れていく。これは、米国に比べ日本ではあまり流通していないカードデータを、アドテクの世界へフル活用しようという試みから生まれたプライベートDMPで、CRM強化、AD事業の展開、フィンテックの取り組みという3点を主眼に作ったものだ。

会員データに加え、オーソリデータもカード利用から5分後にはDMPに入れることができる。すでにトライアルの広告施策も始めているが、今現在はデータを蓄積、クレンジングしながら、利用のための準備をしている段階だ。

勝負のポイントは、様々なピースをどう組み合わせて、いかに消費者にとって有益なエコシステムを構築できるかにあると見ているため、極力様々なプレーヤーに協力を仰ぎながら、ネットワークを広範囲、高密度にしていきたいと考えている。

ユーザー自身が使い勝手や効果を実感できるような事例を次々に作っていくことで、カード利用促進はもちろん、新規事業の分野にも役立てていきたい。

当社は、デジタルガレージとの協業でビックデータ利活用を開始しており、今後もパートナーシップが基本ではあるが、データサイエンスやデジタルマーケティングノウハウの内製化も同時に進めながら、体制を強化していく方針だ。「金融×IT」というハイブリットな人材の育成とノウハウ蓄積は、今後必須であると考えている。

これまでも、我々は会員基盤を使ったソリューションプロダクトを充実させてきた。今後はさらにこの動きを加速することで、カードという決済ソリューションプロバイダでありつつ、カードメンバーを使った様々なマーケティングソリューションを提供する、マーケティング会社としても認知される存在へと発展していきたい。