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INSURANCE FORUM 保険チャネルの多様化とデジタルイノベーション<アフターレポート>

2018年6月20日(水)、セミナーインフォ主催「INSURANCE FORUM 保険チャネルの多様化とデジタルイノベーション」が開催された。デジタル化の波が保険会社の業務に大きな変革をもたらし、人々のライフスタイルをも刷新していく中で、「保険」とそれを利用する「人」との結びつきは多様な広がりを見せている。本フォーラムでは、ライフネット生命、セゾン自動車火災保険の取り組み事例をはじめ、先進各社の講演を通じ、保険会社の顧客接点のあり方を探った。

INSURANCE FORUM 保険チャネルの多様化とデジタルイノベーション<アフターレポート>
  1. ライフネット生命におけるオウンドメディアマーケティングの取組み
  2. 保険業界における顧客接点改革-Transform Customer Engagement
  3. 「私だけの体験」を実現するCX(顧客体験)プラットフォームのご紹介
  4. 多様化する「つくし世代」(20代若者)を動かすための、新しいマーケティング手法
  5. 『おとなの自動車保険』におけるマーケティング戦略

ライフネット生命におけるオウンドメディアマーケティングの取組み

岩田慎一
基調講演
【講演者】
ライフネット生命保険株式会社
営業本部 マーケティング部長
岩田 慎一 氏

当社のオウンドメディア「ライフネットジャーナルオンライン」は、それまで外部のWEBサイトやイベントなどを通じて発信してきた働き方や子育て、保険の話などを、オウンドメディア上で展開することにより、コンテンツに対する共感の輪を自社サイトへの流入につなげようという発想から2014年にスタートした。

保険のインターネット販売における見込み顧客とは、今現在保険を検討中であり、かつインターネットで能動的に保険情報を検索している「顕在層」だ。この限られた層に対し、各社が競ってSEOやリスティング広告によって検索優位性を確保したり、TVCMやPRなどWEB以外の施策も使って社名の想起順位を向上させることに努力している。一方で、WEBサイトへの流入をひも解くと、顕在層によるダイレクトな検索(社名など)だけでなく、関連ワードやSNS、ウェブ広告などからの流入がある。この流入は、今現在保険を検討しているわけではないが、将来保険を検討する可能性のある「潜在層」がメインだ。裾野の広い潜在層へのアプローチは、WEBサイトへの流入を増やし売り上げを増やすポイントであるとともに、保険ニーズを顕在化して将来のお客様を獲得するチャンスにもなる。

オウンドメディアは、こうした潜在層へのアプローチにおいて非常に強みがある。現在保険の検討をしていない潜在層は、保険の話題には興味を示さなくとも、自分にメリットがある情報や話題の情報などには反応を示す。今話題になっているテーマやコンテンツを、生命保険を想起するような「健康」や「子育て」などのテーマやライフネット生命と絡めて発信すれば、それをきっかけに保険ニーズを喚起したり、当社に興味を持っていただくことができる。また、オウンドメディアの記事を通じた広告宣伝活動は、多くのユーザが利用しているキュレーションサイトともとても相性がよく、従来のバナー広告ではリーチできない潜在層へのアプローチとしても効果的だ。

オウンドメディアはコンテンツの制作や活用の面でもメリットがある。自分たちでコンテンツを制作・ストックすることでコンテンツを資産化し、話題のニュースやテーマに合わせて最適なタイミングでリリースすれば、効率的にリーチを増やすことができる。タイアップ広告などと違い、情報のアップデートがあった場合の修正も容易だ。制作したコンテンツはオウンドメディアだけでなく、自社のメルマガやLINE、その他SNSなどで活用すれば、これまで各部門でかかってきた制作費が基本ゼロになるため、会社全体でみるとコストダウンにもつながる。同時に、募集文書として承認を受けたコンテンツが資産としてストックされて自由に使えるという状況は、コンテンツの提供スピード向上にもつながる。

コンテンツは新規顧客向けのマーケティングだけではなく、契約者との接点としても活用できる。支払事由がない限り保険会社と接点がないご契約者に対しても、役に立つコンテンツをお届けすれば当社へのロイヤルティを向上させる効果が期待できる。

ライフネットジャーナルオンラインでは、週に2回、当社のメイン顧客層である30~40代の社会人にとって役に立つようなインタビューや記事を掲載している。ライフネット生命のことをさりげない文脈のなかで自然に伝えて認知を高め、いざ保険検討の契機が訪れたときに当社のことを思い出してもらえるような効果を狙っている。今後の展開としては、これまでの取り組みをさらに深化させていくことはもちろん、新たな取り組みとして「攻めの企業広報」としての役割を持たせていきたいと考えている。形式的なプレスリリースではカバーできない深掘りした内容をオウンドメディアで世の中に発信し、新しい広報のあり方として成立させていきたい。

保険業界における顧客接点改革-Transform Customer Engagement

信岡良彦
【講演者】
エヌエヌ生命保険株式会社
執行役員 CMO
兼 経営企画部長
信岡 良彦 氏
佐藤慶一
【講演者】
株式会社セールスフォース・ドットコム
デジタルトランスフォーメーション&イノベーション本部
金融業界担当 プリンシパル
佐藤 慶一 氏

保険業界において躍進しているInsurTech企業は、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供している。あらゆるWEBサービスから毎日のように優れた体験を提供され続けている今日の消費者を、契約時や保険請求時など、数年に一度の体験だけで満足させることは難しい。このような状況に対し、既存保険会社のチャネルはどうあるべきだろうか。その一つの答えとして、Salesforceのプラットフォームによる顧客情報の一元管理がある。営業職員やコールセンターといった自社チャネルはもちろん、代理店、モバイル、WEB、IoTといったすべてのチャネル・プロセスをSalesforceに集約・分析することによって、よりインテリジェントかつパーソナライズされた状態で、お客様や代理店に対し継続的により良いサービスを提供していくことが可能だ。

エヌエヌ生命では、Salesforceを活用した顧客接点改革の取り組みを行っている。エヌエヌ生命は中小企業に注力した保険会社であり、販売チャネルは税理士・公認会計士や保険専業代理店、金融機関などの代理店経由のみであることが特徴だ。当ビジネスモデルによって、自然なことではあるが、直接的な顧客接点が限られており、また、目的に応じての異なるプラットフォームを利用しているため、情報の一元管理を全適用できていない。さらに、まだまだエンドカスタマーのデジタル化が進んでいないケースもあるため、直接的なデジタルソリューション提供以外の方法で顧客体験を高めていく必要がある。

このような現状をもつ同社では、個々のお客様への最適な商品やサービスの提供を実現するために、お客様の情報を統合管理し、シングルカスタマービューで理解を深めることを重視している。そのためには、代理店にリアルタイムで情報を提供し、お客様に対してもタイムリーに最適なサービスを提供できる必要がある。加えて、社内のチャネルにおいても一貫性のあるサービスを提供できる必要がある。これを実現するために、エヌエヌ生命ではSalesforceのプラットフォームを採用した。

2016年末にローンチした代理店向けポータル「IRIS」は、お客様情報の閲覧と、代理店活動のすべてをポータル上で実現することをコンセプトにしている。例えば新契約関連では、契約プロセスにおけるステータスをリアルタイムで確認できるといった具合だ。正式リリースはこれからだが、エヌエヌ生命に直接問い合わせをいただいたお客様に対し、その地域で最適な代理店にトスアップする機能なども搭載している。IRISのリリース以降、月間のアクティブユーザー数は1年でほぼ倍増、ログイン回数も2.5倍に増えている。アジャイルでの開発を本格導入したことにより、月に2回程度の高スピードで新機能をリリースできており、サービスはどんどん拡充されている。

今後に向けた施策としては、one to one marketingの強化を進めている。デジタル世代である中小企業の後継者に対し、イベントやソーシャルメディアの活用を組み合わせたアプローチを行ない、対面による関係性強化や、よりパーソナライズされたコンテンツマーケティング、WEB上の行動履歴のモニタリング・分析を実施している。さらにデータ分析の領域についても強化を図っていきたい。例えば追加契約の可能性が高い契約者と、その契約者が嗜好する商品を予測することで、高い顧客体験と効率的なクロスセル・アップセルにつなげられる。IRISと併用すれば、さらにシームレスな顧客体験を提供することが可能だ。

Salesforceでは、金融機関向けにより特化した製品「Financial Services Cloud」をリリースするなど、金融機関や保険会社のサービスを高めるための様々なソリューションを提供している。顧客接点をより最適化していくために、ぜひ活用を検討いただきたい。

「私だけの体験」を実現するCX(顧客体験)プラットフォームのご紹介

金田拓也
【講演者】
株式会社プレイド
Business accelerator
金田 拓也 氏

KARTEは、今WEBサイトに誰が来ているのかを知ることから、その人に合った適切なアクションを起こすことまで一気通貫で行うことができるCXプラットフォームだ。CX(Customer Experiene)とは、顧客体験のことである。店舗での接客に代表されるように、一人一人の「個客」に合った心地よい接客を提供しその体験値を高めていくことは、商品を選ぶための重要な要素になっている。

一方、現在のWEBサイトは誰が来ても同じコンテンツが表示されてしまうのが当たり前だ。これまでのWEBサイトはお店に例えると「店舗の構築」であり、すべての来訪者に一律にサービスを提供する定量的なアプローチしかできなかった。しかしKARTEの技術を使えば「店頭における話しかけ」と同じように一人一人に合わせた定性的なアプローチが可能になる。

KARTEは大きく二つの概念をサービスの軸としている。一つは顧客の可視化、すなわちどんなお客様が来ているのかを知ること。もう一つはユーザーの特徴やシーンに合わせた自由自在なアウトプットだ。 この二つの軸により、たとえば複数回購入経験のあるVIPの方にのみクーポンを送ったり、何度も商品ページを訪れて検討している熱量のある方だけにチャットで話しかけたりするなど、個客に合ったコミュニケーションを取ることができる。また、これらのアクションはテンプレート化されており、追加のシステム開発を行うことなく気軽に”TRY”できる点もKARTEの魅力だ。

導入に当たっては、まず事前準備として理想的な顧客の成長ストーリーを描く。たとえばダイレクト型の保険会社であれば、広告やリアルイベントで名前を知り、サイトに来訪し、お見積りをシミュレーションし、商品を選び、フォームから資料請求や契約に進む、といった流れになるだろう。このストーリー通りに進まない部分があれば、なぜ進まないのかを考え、仮説を立てながら実際のアクションを通じて検証を行っていく。仮説検証を行うには、事前に取得可能な情報について精査を行っておくことも重要だ。行動履歴をベースにお客様の特徴や状況を抽出条件として定め、その条件を軸に顧客をグルーピングする。

マネックス証券での事例では、サイト来訪→口座開設→入金→初回取引の流れを増やすために、まず来訪回数を軸として、マネックス証券に関心が高い複数回来訪者にのみ口座開設フォームを表示することで+146%の口座開設率を実現。続いて口座開設後の入金を増やすために、ログイン回数を軸に入金方法をポップアップでご案内することで+10.4%の入金完了を達成した。さらに初回取引についても、取引経験のない方にのみ、取引への心理的障壁を取り除くような簡単な取引開始アナウンスを出すことで+21.9%の新規取引完了を達成した。

この取り組みからもわかるように、個客が今どういうシーンにいるのかを想像したコミュニケーションをとることで、顧客体験を大きく変えることができる。また、想定したコミュニケーションをまずは簡単に”TRY”してみることもポイントだ。アクションに対し反応が見られなければ、コミュニケーションのパターンを少しずつ変えながらチューニングを行うことで、最適なコミュニケーションを見つけることができる。アクションを変更するには社内承認手続きなどの障壁もあるが、当社では広報チェックやシステムリスク調査をサポートする仕組みも整えている。

これまでは企業目線のマーケティングが主流であったが、今のお客様は豊富な情報の中から自分自身で情報を収集し、考えて選ぶことができる。企業の都合を押し付けるのではなく、お客様の心の機微をつかみ、店頭での接客と同様、直観的かつ確信的な判断でアクションを積み重ねていくことが顧客体験を向上させる鍵となる。

多様化する「つくし世代」(20代若者)を動かすための、新しいマーケティング手法

藤本耕平
【講演者】
株式会社アサツー ディ・ケイ
若者プロジェクトリーダー
藤本 耕平 氏

保険に関心がない若者を攻略するには、若者に寄り添って彼らを味方につけていく必要がある。そのためには、一度「保険」から離れ、若者を理解し、彼らに興味を持ってもらえる文脈を知ることが重要だ 現在の若者(ここでは特に1985年以降生まれの世代)は、絶対評価による個性を尊重した教育の採用や、携帯電話の普及による友達とのつながり方の変化など、さまざまな新しい環境のなかで育ってきたことにより、以前の世代とは異なるいくつかの特徴を持っている。

第一の特徴は、「自分ものさし」だ。自己が確立されていることにより、与えられた情報に対し懐疑的な視点を持ち、自分の感性でものごとを判断することができる。このような若者に対しては、「スキマづくり」が有効だ。完成された商品やブランドの世界観を押しつけるのではなく、スキマのある商品を提供することで、若者自身に商品を完成させることがポイントだ。第二の特徴は、「つながり願望」だ。生活環境における他者とのかかわりの希薄化やSNSの隆盛により、誰かと気軽につながりたいという意識を強く持っている。無理なく他者につくしつつ自分も楽しみを得られる「WIN-WIN」の関係性を作ることがポイントだ。第三の特徴は「ケチ美学」だ。「高いものが良いもの」という概念が薄く、なるべくお金や時間を使わないことに満足を見出す若者たちには、お金や時間を使うことへの納得感のある「良い理由(イイワケ)」を用意することがポイントとなる。

若者へのマーケティングを考えるうえで、SNSの攻略は必要不可欠だ。現在のSNSにおけるマーケティングの主流は「顔の見える口コミ」である。不特定多数の人の意見よりも、自分と近い価値観を持つ人の情報に対し高い信頼がおかれている。この構造を紐解くと、これまで企業と一般消費者の二者で成り立っていたマーケティング活動が、企業と支援者、一般消費者の三角関係のコミュニケーションに変わっていることが分かる。若者をいかに味方につけ、ブランドの支援者となって情報を発信してもらうかが重要な視点となっている。

実際に若者たちにSNSで拡散をしてもらうには、彼らがSNSを使うモチベーションとなる4つのスイッチを知ることが重要だ。SNSで友達と楽しみを共有する「Share Your FUN」、こう見られたいという自分を演出する「Self Branding」、素敵な思い出を記録として残す「Making memories」、友達にありがとうと言われたい「Want “Thank you”」だ。SNSでの拡散に成功しているキャンぺーンはこれらのスイッチを押さえたものとなっている。

一方で、これらのSNSでのキャンペーンは一過性の成功に留まるケースも多い。若者の価値観は多様化し、若者のタイプによってコンテンツやキャンペーンの好き嫌いが明確に分かれてしまうためだ。キャンペーン実施の際はその点に留意し、ターゲットを明確に定めて企画を行う必要がある。当社では、生活価値観や消費意識、SNS利用方法、情報拡散モチベーションなどをベースに、若者を7つのクラスター「ワカナビセブン」に分類した。たとえば、スクールカースト上位で常に周りから褒められてきた「アクティブリーダー」タイプ、自己実現欲求が高く、自分の世界観を追及している「セルフプロデューサー」タイプ、みんながやっていることに安心感を覚える「みんな推しミーハー」タイプなど、タイプによって異なる価値観や行動のモチベーションを持っている。一過性のキャンペーンではなく大きなブームを起こすには、各クラスターの共感ポイントをそれぞれ盛り込んだ「多重人格(マルチプル)コンテンツ」を作ることが必要だ。今の若者の心に刺さる文脈を理解することで、保険マーケティングの新たな展開が見えてくると考える。

『おとなの自動車保険』におけるマーケティング戦略

佐賀山渉
特別講演
【講演者】
セゾン自動車火災保険株式会社
マーケティング部長
佐賀山 渉 氏

セゾン自動車火災保険は、2011年に最後発のダイレクト型自動車保険として「おとなの自動車保険」の販売を開始した。保有契約数は右肩上がりとなっており、2018年3月で73万件に到達。TVCMや新聞・ラジオなどとのメディアミックスにより、認知率も50%に達し、2人に1人が知ってくださっている商品に成長した。

「おとなの自動車保険」は、事故率の低い40代・50代の保険料を割安に提供することをコンセプトとした商品だ。そのメッセージを前面に押し出してプロモーションを展開し、実際にポートフォリオでは40代、50代がもっとも多い契約者となっている。お子様が運転する場合の保険料を割安に抑える、通称「親子特約」や、損保ジャパン日本興亜グループの一員である安心感、ALSOKと提携して行っている「ALSOK事故現場安心サポート」なども好評をいただいている。

マーケティング戦略としては、TVCMから先進的な取り組みまで幅広く行っている。認知率向上のきっかけとなった地上波CMは、2011年のサービス開始当初から放映しており、ターゲットに近いタレントとして一貫して俳優の香川照之さんに出演いただいている。WEBプロモーションとしては、「One to One マーケティング」を展開し、メール、オフィシャルホームページ、LP等、接点に応じて属性別に最適化を目指している。メールでのアプローチがメインだが、サイトの中でもOne to Oneを展開し始めており、今後は媒体を問わずに範囲を拡げていきたい。

特徴的な取り組みでは、2017年度にリリースした「つながるサービス」がある。契約時・事故時・満了時といった「点」でのつながりになりがちなお客様との接点を、「”もしも”のために”いつも”つながる」をコンセプトに、「円」で描くことを目指したサービスだ。このサービスを象徴する製品の一つである「つながるボタン」は、強い衝撃を感知してスマホに通知を送ったり、事故の際にボタンを押すだけでスマホから当社に連絡を取ったりすることができる。もう一つの「つながるアプリ」は、ALSOKの出動要請や、各種手続きの窓口として使うことができる。ドライブレポート機能も搭載しており、お客様の走行履歴を元に安全運転の診断を行い、結果をお届けしている。お客様には、安全運転に対する意識向上につながったと好評をいただいている。

先進的な取り組みとしては、パーソナライズド動画がある。契約が満了するお客様への次年度のご案内メールに、お客様のお名前と車種に応じた保険料を読み上げる動画を入れるというもので、実際に動画を見ていただいたお客様の継続率は向上している。一方、動画をそもそも見ていただけないお客様が多数いる現状も浮き彫りになり、この点は今後の課題となっている。

その他、VR(バーチャルリアリティー)を使ったブランド体験も実施している。ヘッドセットを着用し、VR上で事故を経験し、事故の際にどんな行動を取ればいいのかをクイズ形式で体験し学んでもらう仕組みだ。今後の活用については課題もあるが、取り組みに対するお客様からの反応は当社の知見として蓄積されている。

以上のようなさまざまな取り組みを行っているが、今後はこれらによって蓄積されたデータについてもさらに活用を進めていきたいと考えている。これまでは、取得したデータが社内に散在してしまっていたが、Googleの「BigQuery」を採用し、状況の改善を進めている。「BigQuery」では、一人の人に対し属性や走行データなどの行動履歴、サービス利用履歴などあらゆる情報を紐づけ、お客様を多面的にとらえることができる。One to Oneの取り組みや基礎データの分析に生かしながら、最終的にはお客様に安心を届けるとともに我々の成約も伸ばしていきたい。

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