「顧客中心のサービス改善と届け方～金融業界でデータと人を起点にCX（顧客体験）向上のためにできること～」
- 【講演者】
- 株式会社プレイド
Business Accelerator
金田 拓也 氏
＜プレイドの紹介＞
プレイドの従業員数は現在250名超（2022年3月時点）で、 2020年12月株式公開を行った。顧客満足度・顧客ロイヤルティ向上のためのNPS®（ネット・プロモーター・スコア）の調査・分析などに強みをもつEmotion Tech社のグループ化など、顧客中心の事業展開を支援できるよう歩みを進めている。当社はスタートアップ時代に金融業界のVCから資金調達を受けるなど、金融機関の皆さまから多くのサポートをいただいた経緯がある。プロダクトとして理想を語るだけではなく、規制対応や当局対応など、金融業界の皆さまのパートナーとしてしっかりとサポートできる体制となっている。
注：ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
私たちが運営しているプロダクトが「KARTE」である。KARTEは、ウェブサイト上でサイト訪問顧客のリアルタイム解析・セグメンテーションを行い、それに応じたアクションやコミュニケーションを実現するためのクラウド上のソフトウェアだ。
「KARTE」をウェブサイトやアプリに導入いただくことで、今顧客がどのページを見て、何をしているのかといった行動が、まるで店舗でリアルに接しているかのような感覚で見えるようになる。顧客の行動に対して、ポップアップやチャット、バナー、サイト等の構成を可変していくことで、お客さまに適切なメッセージを届けることができるプロダクトとなっている。また、KARTEで解析する顧客の行動データ以外の、事業者が持つ様々なデータを「KARTE」につなぎ、より高度なセグメンテーションやアクションを実行できる「KARTE Datahub」も用意している。
適切な顧客体験の実現には、カスタマーデータを用いた解像度の高い顧客理解が必要不可欠と考えている。私たちが「KARTE」というプロダクトを通じて提供しているコア・バリューは、適切な顧客体験の実現に必要不可欠なカスタマーデータを高解像度かつリアルタイムに解析する基盤及び蓄積されたカスタマーデータベースである。それを軸に、顧客中心の企業活動を支援している。
また、私たちは「KARTE」のプロダクト展開だけでなく、CXの取り組みにも力を入れている。CXに取り組む一流のプロフェッショナルが集い、最先端のCXを体験できるカンファンレンス「CX DIVE」の開催のほか、ウェブ媒体「XD（クロスディー）」の運営、季刊誌の「XD Magazine」を発行している。過去には、京都大学・京都市観光協会とは観光客の満足度向上を目指した共同研究も行った。金融業界に対しては、KARTEのプロダクトを軸に、銀行・証券・保険会社の各社の企業活動を支援している。
当社について、KARTEというプロダクトに軸足を置きつつ、顧客体験に寄与するCX、データドリブンな意思決定やデータ基盤の整備を行うDX、自社グループブランド・商品情報に詳しい社員のデジタル適応といったEX（Employee Experience：従業員体験）の3軸をご一緒できる会社とご認識いただければ幸いだ。
＜CXが注目される背景＞
CustomerExperienceの重要性は国内外で高まっており、CXと言う言葉をあらゆるシーンで目にする機会が増えている。ただ、「良いCX（顧客体験）はこういうものだ」と一般化することは難しい。提供するサービスの機能やスペックといった物理的な価値だけでなく、それを享受する顧客のコンディションや状況によっても体験価値は変わりうるためだ。あえて定義づけするならば、CXとは「商品やサービスの『価格』や『機能性』といった物理的な価値だけでなく、それらを通して得られる『満足感』や『喜び』というような感情や経験の価値も含めた概念」であると考えている。
CXが注目されている背景として、「企業の側面」「顧客の側面」「時代の側面」の3点が挙げられる。まず「企業の側面」。マーケティング手法の普及スピードの高まりと商品のコモディティ化が進んだことによる商品の差別化が限界に達し、差別化の袋小路が生じていることが挙げられる。「顧客の側面」では、モノ/サービス/情報の飽和化が進み、顧客が情報の選び方を自己学習し、顧客ニーズが変化するスピード自体が更に早くなっていること等が挙げられる。最後に「時代の側面」では、あらゆる行動がデジタルでつながり、リアルタイムデータで体験へ還元され、オンラインの考え方がオフラインにも浸食していきていることが挙げられる。
これら3点をCXが注目される要因として掲げた。最終的に顧客体験の重要性が増し、それが事業収益にも大きく寄与してきていると現状を整理している。
現在のデジタルマーケティングでは、企業が顧客を理解しないまま行っているケースが多く、必ずしもユーザー・顧客の体験向上に寄与していないことが問題となっている。今まであったデジタル上の企業中心のマーケティングが「サイトの側」を変えてどうやって集客できるかに価値を置いていたところから、今その瞬間に来ているお客さまにどうコミュニケーションを取っていくか、適切な形でのコミュニケーションをどう取っていくか、または適切な形でなくとも一度話し掛けてみるやり方にトライできる環境をいかに準備できるか。そういった点が鍵となると考えている。デジタルマーケティングはサービスの構築や集客のフェーズから、顧客に価値を伝えるフェーズにシフトしている。この実態に対して必要なことが「CX（顧客体験）」であると、我々は考えている。
＜KARTEについて＞
ご紹介した通り、我々はウェブサイトやアプリの中に、リアルタイムにお客さまが見え、その中に適切な形でお客さまに届けるトライができるプロダクトを提供している。KARTEの一つ目の特徴は、顧客一人ひとりの可視化である。顧客がどんな商品に興味を持っていたのか、今その瞬間、どの広告から入ってきたのか、顧客一人ひとりを可視化していく点である。二つ目の特徴は、その解析をリアルタイムに行っていく点である。リアルタイムという言葉はミリ単位や秒単位でないと意味がない。「次来訪された際にちゃんと準備している」というものではなく、「本当に探している今その瞬間を捉えないと意味がない」と考えている。三つ目の特徴は、ワンストップでの施策実行だ。ポップアップやバナー、チャット等を担当者がいかに平易に作れるか、どういったメッセージを、どういう言葉の表現で届けたいか、色はどうするか、場所はどうするか、タイミングはどうするか、そういった点のテンプレートをいくつも用意している。
また、コロナ禍でカスタマーサポート（CS）領域も進化を遂げていった。対面の営業ができなくなり、店舗にお客さまが来なくなった中、当社では顧客の属性/状態をリアルタイムに捉え、動的なサポート（状況最適型）を実現することで、Non-Voice対応を軸としたサポート体験を構築していった。次の章ではカスタマーサポート領域における当社の取り組みについて紹介したい。
＜KARTEを通じたCSの未来＞
2021年12月、子会社「RightTouch」を設立し、カスタマーサポート領域に参入した。KARTEを通じた「顧客を知る」「顧客に合わせて対応する」という点はカスタマーサポートの神髄であると考えている。カスタマーサポートのコミュニケーションは、まさに「知る」と「合わせる」点であると考えており、KARTEのコアな機能を、カスタマーサポートの体験向上にも活かせるのではないかと考え、KARTE RightSupportとして現在様々な企業と共創している。
カスタマーサポートの基本的な流れを捉えていくと、顧客は何かサービスの問題点や不明点が発生した際に、ウェブ上で情報探索をし、ある程度の探索行動をした後、解決できなかった場合に問い合わせを行う。そして、問い合わせ後に、継続的にサービスを利用するか、場合によっては離脱するかを判断する。
一方、企業側のカスタマーサポート対応では、現在多くの企業が「問い合せ対応」の効率性や品質にフォーカスして対応している。どのようなトークスクリプトを用意し、1件当たりの問い合わせ処理時間をどう縮めていくか、といった点に重きが置かれている。
RightTouchで本来向き合いたいことは、VoC（Voice of Customer）の前段階であるIoC（Issue of Customer）＝問い合わせ前の顧客のお困りごと、への対応である。VOCとして企業にあげられている声には、貴重な意見や向き合いたい内容は多いものの、カスタマーサポートに寄せられるお客さまの声は全体の4%に過ぎず、フィードバックを行う顧客は決して多くない。「実は悩んでいた」というようなサイレントカスタマーが大半を占めている。
また、問い合わせをして課題が迅速に解決されたお客さまのリピート率は問い合わせをしなかったお客さまの約9倍という調査結果 （出典：顧客ロイヤルティ協会・佐藤知恭）も明らかとなっている。
顧客が何に困っていて、どんな情報を求めているのか、お問い合わせ前に理解することで莫大な機会損失を減らすことができる。KARTE RightSupportでは、問い合わせ前の一人ひとりの行動データを元に、つまずきやIoCを蓄積・予測し、一人ひとりのIoCに合った解決策をリアルタイムに届けることが可能となっている。
では、KARTE RightSupportがどのような価値貢献を行っているかいくつか紹介する。まず、オンライン上で顧客のことを徹底的に知ることで、問い合わせ前の情報を磨き込んでいく。そして、問い合わせ前の顧客行動に合わせた情報/FAQのマッチングや適切な問い合わせチャネルへの誘導を行い、問い合わせ前のサポート体験向上や自己解決促進によるスムーズな問題解決を促していく。問い合わせ発生時には、問い合わせ前のユーザーデータをオペレーターに還元している。更に、問い合わせをした後にロイヤルティが高まったのか、成約に結び付いたのか、といった問い合わせ後の情報も補足することで、問い合わせの前と後を含めたプロセス全体を可視化し、顧客にエフォートレスな体験を提供している。
自己解決の促進について、いくつか事例を紹介する。SBI証券様の事例では、電話問い合わせにつながりやすい画面エラーをKARTEで検知し、エラーを解決するための操作方法をチュートリアルで直感的に説明し、自己解決/問い合わせ減を大幅に促進した。
また、ソニーネットワークコミュニケーションズ様の事例では、FAQページであまり記事を読まずにオペレーターに問い合わせしようとしているユーザーに対し、高精度チャットエンジン「BEDORE Conversation」 が顧客に合わせたシナリオをプッシュ型で送信。スマートフォンにおいては、同エンジン を単に設置していた時と比較し、コール数を削減できた。
我々は、IoC（Issue of Customer）といった問い合わせ前の「顧客の困りごと」を計測し、それを問い合わせ前後の行動、課題として定量化し、自己解決型のアクションで対応するのか、実際にチャットやコールで対応するのかといった適切な情報/FAQ/チャネルにマッチングしていくことで、カスタマー全体の問題解決を高速化していく。
カスタマーサポート領域においてもCX、EX、DXの3つの軸において「KARTE」のプロダクトをご活用いただけると考えている。コールセンターの従業員の方々がどのような事業貢献をしているのか可視化できる点から、我々はカスタマーサポート領域において事業貢献度が高いのはEX（従業員体験）であると考えている。CX、EX、DXのサイクルが進む好循環を、カスタマーサポート領域においてもしっかり実現できると考えている。引き続き金融機関の皆さまからお知恵をいただきながら、プロダクトを進化していきたい。
最後に、私たちは「データ」を起点にしながらも、まずは「どういう人と何をしたいのか」「誰にいつ話しかけたいのか」が重要であると考えている。デジタル上でも顧客に価値と情緒を伝えることが重要であり、顧客とのコミュニケーションそのものが大事であると考えている。KARTEはあくまで手段であり、金融機関の皆さまの事業とお客さまがお向き合いする一つの手段がKARTEであると考えている。我々が提供するKARTEを通じ、金融機関の皆さまが理想とするお客さまとの“お向き合い”を、一緒にサポートさせていただければありがたいと考えている。
◆講演企業情報
株式会社プレイド：https://plaid.co.jp
