2021年10月21日（木）開催 INSURANCE FORUM「保険分野における顧客接点構築のためのデジタルアプローチ」＜アフターレポート＞

1. 「アクサダイレクト生命のデジタルマーケティングとアクサにおける顧客コミュニケーションの展望」
   アクサダイレクト生命保険株式会社　新保　智礼　氏
2. 「キーエンスの高収益を支えるデータ活用術～保険業界での活用事例～」
   株式会社キーエンス　渡辺　遼太郎　氏
3. 「CDP活用の先進事例から考える保険業界での顧客データ活用」
   トレジャーデータ株式会社　小林　広紀　氏
4. 「フルデジタルで実現する保険会社の新しい顧客との繋がり方」
   株式会社セールスフォース・ドットコム　飯島　久貴　氏／リン・ローズ　氏
5. 「保険会社がデジタルアプローチでアワードを受賞する方法」
   eBaoTech Japan株式会社　河上　勝　氏
6. 「顧客体験価値向上を目的としたDXの取組みについて」
   セゾン自動車火災保険株式会社　髙平　巧　氏
   

「アクサダイレクト生命のデジタルマーケティングとアクサにおける顧客コミュニケーションの展望」

＜アクサダイレクト生命が取り組むデジタルマーケティング＞

生命保険のビジネスは顧客とのトランザクション、接点が少ないビジネスであり、限られたタイミングの中で効果的なアプローチを実施することが重要である。

デジタルマーケティングにおける顧客接点のタイミングは、認知、集客、検討、購入、保全・継続に分けることができ、それぞれのタイミングにおいて、顧客接点を持つ活動をしている。顧客接点が少ない中で効果を上げるために、何が起こっているかを把握することが重要であり、当社ではインプレッション、クリック、チャット利用率、遷移率など、指標となる数字を広告プロモーションや販売チャネルに合わせて、リアルタイムで見られる仕組みを構築している。

デジタルの利点は今も昔も変わらず、リアルタイムでデータが分かることであり、BIツールを活用し、データを見たいときにいつでも見られる状況にしておくことにより、PDCAサイクルの最適化や高速化を図っている。

＜事例：リアルタイムに選択肢を提供する＞

お客さまのウェブサイトの行動から、リアルタイムに選択肢を提供する機能を設けており、お客さまの状況に合わせて、チャットボットや有人のチャットなどで、保険相談の選択肢を提示している。また、リアルのオペレーターとのコンサルティングをベースにしたお話や、画面の共有サポートを活用し、オペレーターがお客さまと同じ画面を見ながらご説明をするなどの取り組みを行っている。

当社としては、お客さまが保険を検討しているその瞬間に迷っていることを想像し、選択肢を示すことによって、そこから新たなニーズを掘り起こすことができるのではないかと考えている。また、全ての対応をデジタルで完結する必要はないと考えおり、デジタルをきっかけとした対話でニーズを掘り起こすことが重要であると考える。

＜事例：顧客を動かすアクションを実施する＞

顧客接点を考える際に、お客さまとのやりとりや双方向のコミュニケーションを想像することが多いが、当社の例としては、保険料を試算した中で、他にもどのぐらいのお客さまが保険料見ているかを表示する機能や、顧客の困りごとに対してのポップアップを出すというような一方通行の接点も多い。効果としては非常に良い結果であり、顧客接点とは必ずしも双方向である必要はないと考えている。意味のある接点として、お客さまに価値を感じてもらえるものであれば、一方通行の接点でも十分に機能すると感じている。

＜顧客接点におけるデータの重要性＞

顧客接点を考える際、従来はメール、アプリ、ウェブ接客などを活用し、顧客のライフイベントに合わせて接点を構築してきたが、今後はデータから顧客接点を考えることも面白いと考えている。データは、自分たちが持っている契約者データなどできる範囲から始めることが可能であり、これらのデータを機械学習に取り込むことによって、新しい顧客接点や既存の顧客接点の最適化などを実現できると考えている。

＜事例：データによる顧客接点の構築＞

アクサ生命では、対面での販売を主としており、誕生日を迎える、お子さまが幼稚園に入園するなどのライフステージをきっかけにアプローチすることも多かったが、1人が動ける活動量は当然限界があり、いかに決まった活動量の中で効率良く大きな成果を上げるかが課題となっていた。

そこでアクサ生命では、お客さまのデータや営業の活動情報などを機械学習にかけ、その対象の人たちへの成約の可能性をスコア化した。機械学習のリストを使い、従来の人力では作り出せない、接点を持たなかった人にアプローチを行うことにより、1.6倍から3倍ぐらいの高い成約率を獲得することができた次第だ。

＜事例：Value最大化のために顧客接点のアップデート＞

アクサダイレクト生命では、Google、Yahoo!などの広告の自動入札においても、各社がAIでトラッキングできるウェブサイトの行動をベースにした機械学習を行っている。さらに自分たちが持っているデータを合わせることにより成果を上げられないかと考え、より成約率と単価が高い見込み客に広告を出稿し、効果検証を行った。

結果としては、平均成約単価の観点からは良い結果を出すことができたが、獲得効率が想定よりも大幅に増加し、費用対効果として実施しないほうが良いと結論を出し、取り組みを断念したこともある。しかしながら、チャレンジとしては非常に良いデータが取れ、次に何かをする際の学習にもつながると考え、ここで得た知見は、今後も同じような取り組みをしていく際にも十分に活用できると感じている。このようなチャレンジは引き続き続けていきたいと考える。

＜アクサが取り組むデジタルマーケティング＞

アクサ生命、アクサダイレクト、アクサダイレクト生命の3社にて、様々な共同施策に取り組むことが増えている。

デジタルマーケティングに取り組むにあたり、アクサダイレクト生命とアクサ生命では、様々なデジタル施策を進めていく組織の状態は大きく異なる。アクサダイレクト生命のデジタルマーケティング部は営業部門にあり、デジタルマーケティングを中心に関連部門と協力しながら進めていくというやり方を取っているのに対し、アクサ生命はデジタルという枠組みにとらわれることなく、経営陣、各部門が一体となり、全社でデジタル戦略を議論している。会社の規模や部門の役割によって、様々な形があるかと思うが、様々な進め方がある中で重要なことは、自分たちが関わっている部門と他部門をいかに繋ぎ、課題の共通認識を持ち、どの部門が意思決定を行うかを明確にしていく事だと感じている。これにより、最適な施策を実行することができる。

アクサジャパンとしては、デジタル領域において統一のプラットフォーム「Emma（エマ） by アクサ」に取り組んでいる。この施策自体はアクサがアジア全体で進めているお客さまとのコミュニケーションにおけるDX施策であり、共通のアバターやガイドラインを用いて、アクサジャパンの全てのお客さまに同じような、統一されたコミュニケーションを提供することが可能になる。

Emma by アクサという取り組み自体は、アクサ生命が先陣を切り、主導して進めている。実際に、NPS分析によるお客さまのニーズ、現場の声、ビジネスの特徴を踏まえたうえで、LINEの公式アカウントの開設や、認知症予防・健康寿命の延伸サポートを目指した「アクサの脳トレ」の提供による継続的な接点の構築、そのほかにもQRコードを活用した契約者の「Emma byアクサ」への登録増加施策などを行なっている。

＜今後の展望＞

アクサのvisionとして「Payer to Partner」を掲げている。保険金や給付金をお支払いするためのペイヤーの役割に留まらず、お客様の生涯に寄り添うパートナーになりたいと考えている。そのためには、途切れのない接点を持って常に寄り添い、連続性を感じていただき、パートナーという存在になることを目指している次第だ。