2023年6月22日（木）開催 INSURANCE FORUM「保険業界におけるデジタルトランスフォーメーション最前線」＜アフターレポート＞

1. かんぽ生命保険／お客さまの親近感・信頼感を醸成するDXの取り組みについて
   株式会社かんぽ生命保険　滝上　真　氏
2. 保険カスタマーエンゲージメント最適化～先進事例とそれを支えるSAS AIテクノロジ
   SAS Institute Japan株式会社　松下　聡　氏
3. スマートインシュアランスが織りなすインシュアランス5.0の世界
   EY ストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社　青木　計憲　氏
4. 大規模言語モデルは保険業界のAI戦略をどう変えるのか
   株式会社シナモン　佐々木　奏介　氏
5. 保険業界における顧客接点へのデジタル活用
   日本アイ・ビー・エム株式会社　増田　健一　氏
6. THE保険の先にあるもの～DXという維新に挑む“しなやかでたくましい会社”東京海上～
   東京海上日動火災保険株式会社/東京海上日動システムズ株式会社　村野　剛太　氏

かんぽ生命保険／
お客さまの親近感・信頼感を醸成するDXの取り組みについて

＜株式会社かんぽ生命保険＞

株式会社かんぽ生命保険は簡易生命保険の成立から続く107年の歴史を持つ会社である。2006年に郵政民営化法に基づき、株式会社かんぽが設立され現在に至り、現在、従業員数は2万人を超えている。当社の強みの1つは契約者と被保険者合わせて約2,105万人という大きな顧客基盤だ。もう1つは約20,000局となる全国津々浦々に広がる郵便局ネットワークだ。営業職員数も11,000人を超えている。また2021年には約5兆円弱の給付金を顧客に支払っており、顧客の人生を支える、守るということに関して社会的な使命を持って取り組んでいる。

＜かんぽ生命保険の目指す姿＞

かんぽ生命の経営理念は「いつでもそばにいる。どこにいても支える。すべての人生を、守り続けたい。」であり、その理念に基づき具体的に目指す姿を2021年度からの中期経営計画では「お客さまから真に信頼される企業へと再生し、お客さま体験価値(CX)を最優先とするビジネスモデルに転換することで、持続的成長を目指す」という指針に示した。

保険という商品は一過性ではなく顧客の継続的な満足が不可欠であり、安心を継続して提供することが重要だ。顧客に信頼されて選ばれ続けることで、保険の力で顧客の人生を守ることができる。以上の言葉を社内でも分かりやすいスローガンとして、「あなたがいてくれてよかった、ありがとう」を掲げている。

＜顧客満足を決めるモーメント・オブ・トゥルース＞

また、もう1つ重要なポイントがマーケティング用語で言われる「モーメント・オブ・トゥルース」だ。顧客と接点を持つ最前線の従業員の接客の態度が企業の経営を左右するという意味だ。航空業界から来た言葉だが保険も同様だと感じる。一瞬のコミュニケーションの中で顧客の心を開くこともあれば、逆に心を閉じてしまう場合もある。顧客から「ありがとう」と言われるにはどうしたらいいのか？　日々考え続けなければならない課題である。

そこで我々は、既存顧客との双方向のコミュニケーションを大事にしていきながら、顧客との親近感を醸成する。そして、簡単な手続きや充実したアフターフォローを通じて満足をしていただくことを大事にしている。基本的なことだが、2000万人という既存客に満足いただけるからこそ、新しい顧客に満足いただけると考えている。信頼感を得ることに注力した上で、既存客に対して新しい提案をしたり、既存客から家族・知人を紹介していただいたりしながら、最終的には地域全体に輪を広げていきたい。

＜顧客体験価値の指標として重視するNPS＞

かんぽ生命では顧客体験価値（CX）の指標としてNPS＝ネットプロモータースコアを重視している。企業やブランドに対してどれだけ愛着があるかを示す指標で、NPSが高い企業ほど、競合他社よりも2倍以上の成長率を上げている実例もある。2020年には非常に落ち込んだが、ここ2、3年で以前の数値に改善してきている。しかし、業界の上位と比べると大きな差があり、アフターフォローに関してもまだ改善の余地があると見ている。改善を繰り返し、顧客の信頼を得る企業に進化していきたい。

＜かんぽ生命の顧客満足度に関する課題＞

「一人一人の顧客に信頼感を得る」という方針を打ち出してはいるが、実際には一人でこれだけの人数の顧客と丁寧に対応するのは現実的には難しい。2022年4月から顧客一人に対する担当者を明確にする「お客さま担当制」を導入した。顧客が問い合わせしたい時に困らないように問合せ先を明確にした。この制度自体は非常にいいものではあるが、コンサルタント一人あたりの担当する顧客が多過ぎるのが課題だ。顧客全員とコミュニケーションを取ることや顧客に合わせて個別にアプローチすることは難しく、量と質両面の課題が浮き彫りになった。

＜コンサルタントのアフターフォローを助けるDX＞

その課題を解決するためにかんぽ生命はリアルとデジタルを融合させたコンサルタントの活動を支援するDXを推進する。従来のコンサルタントが顧客に直接会いにいく形を中心に据えて、なかなか直接会えない顧客に対してはDXを活用する。

顧客が必要なタイミングで電話や手紙などでコミュニケーションをとるミドルタッチやメールやLINE、SNSなどのマーケティングオートメーションを使って、コンサルタントにかわって顧客に気づきをもたらすテックタッチを行う。従来のカスタマージャーニーでは、しばらくコンサルタントと顧客に接点がない場合は、新規提案をする時点で信頼を失い新規提案のチャンスを逸するケースがみられた。しかし、テックタッチやミドルタッチを活用することで、一度契約した顧客との信頼感を構築したまま継続できるので、新規契約も受託しやすくなる。

具体的な活動として、まず、セールスフォースを導入し、アフターフォローの営業活動を見える化する仕組み作り。次にLINE WORKSなどで顧客と1to1で繋がれる環境を整備。またマーケティングオートメーションを利用して、本社から顧客セグメントに沿った情報を発信。デジタル接点を増やしていきつつ、顧客とつながる環境作りに取り組んでいる。最終的にはコンサルタントが顧客と会ってフォローできるように、デジタルを活用した契約者向けのアフターフォロー活動を進めている。

＜スマートフォロー活動＞

スマートフォロー活動とは、声かけすべき顧客をコンサルタントへ最適なタイミングで通知する取り組みである。本社のデータベースから声かけすべき顧客を抽出し、担当のコンサルタントが持つ業務用スマホの専用アプリに連絡され、タイムリーなアフターフォローを実現する。専用アプリはITリテラシーが高くないコンサルタントでも使用できるシンプルなUI設計だ。毎朝、コンサルタントのスマホにプッシュ通知で声かけすべき顧客の情報が届く。コンサルタントは連絡に従い、本部で用意されたシナリオに従って顧客にアプローチする。たとえば学資保険であれば、被保険者の誕生日にお祝いの連絡をするなど、タイムリーな声がけができるように設計されている。アフターフォローを行ったその場で顧客の反応を入力するようになっており、リアルタイムの活動状況がダッシュボードで見える化される。このスマートフォロー活動は2023年10月から全国で随時展開する予定だ。

スマートフォロー活動に関して、顧客からは「感謝の気持ちをいただいた」、コンサルタントからは「役に立った」など、いずれも約70％ポジティブな反応が返ってきている。具体的に顧客からたくさんの「ありがとう」の言葉をいただき、さらに改善されたアフターフォローに対して「かんぽもよくなりましたね」「少し郵便局の印象が変わりました」など会社の変化に関してもいい意見をいただいている。コンサルタントからも「しっかり顧客と寄り添うことができる」「仕事のやりがいに繋がっている」「タイムリーに顧客に連絡できている」と高評価で、6割以上のコンサルタントが「新しい顧客との接点ができた」と好感触だ。

この取り組みがかんぽ生命を変えていく起爆剤になると予想している。